我省旅游品牌塑造的路徑選擇
時間:2011-12-07 11:51:47    開心棋牌    瀏覽次數:    旅游首頁

    我省旅游品牌塑造需求日益迫切eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    “十一五”期間,我省旅游業大環境基本形成,產業規模不斷擴大,現代化產業體系日趨完善,產業融合集聚深入發展,區域旅游綜合實力明顯增強,休閑產業迅猛發展,旅游業進入升級換代階段?!逗穎筆÷糜我搗⒄?ldquo;十二五”規劃綱要》中提出,“十二五”時期是全省旅游業前所未有的發展黃金期和戰略轉型期,也是由旅游資源大省向旅游強省跨越的攻堅期。但目前我省旅游目的地品牌的市場認知度偏低,美譽度和滿意度有待提高,缺乏龍頭企業,尤其是缺乏有影響力的旅游線路和旅游企業品牌,嚴重影響了我省旅游業的市場競爭力。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    目前我省大多數旅游目的地、旅游企業和旅游產品仍處于“有品無牌”的起步階段,品牌價值低,市場競爭力弱。旅游產品特色不鮮明,低價競爭等問題越來越嚴重。如何使旅游企業擺脫價格戰,體現企業核心產品差異化或特色化內涵的需求越來越強烈。作為降低消費者搜尋成本和選擇成本,提高企業市場競爭力,體現企業產品差異化的有力手段,品牌塑造就成了解決上述問題的不二選擇。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    我省旅游品牌塑造處在初級階段eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    在有形商品領域,企業在品牌塑造方面已經積累了相當豐富的經驗,有關理論也相對成熟。但作為提供無形產品的服務企業,品牌塑造的研究和實踐還比較缺乏,尤其是旅游品牌系統性的研究和品牌化發展還剛剛起步。我省在對旅游品牌意識的呼喚、品牌形象與策劃等方面的理論研究相對比較集中,對于旅游品牌塑造和名牌經營戰略、旅游品牌設計、品牌溝通及品牌效果評價等方面的理論研究則還十分薄弱。目前,由于品牌打造越來越受到社會公眾的重視,使得旅游品牌的發展趕上了良好的機遇。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    在《牛津大辭典》中,品牌是“用來解釋所有權,作為質量或者其他用途的標志”,就是差異化的標志。營銷專家認為,品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌不同于商標,品牌是一種商業用語,是企業長期努力經營的結果,是企業的無形載體;商標是一種所有權的標志,注冊了商標就獲得了法律?;?,擁有其專用權。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    由此可見,旅游品牌就是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,以及上述各項的互相組合,是用以識別旅游產品或服務,并使之與競爭對手的旅游產品和服務相區別的一種個性化標識或排他性的品類符號,是旅游者得到的功能價值、關系價值和情感價值等全部價值的總體體現。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    我省旅游品牌按照層次來劃分,包括旅游公共品牌、旅游企業品牌和旅游產品品牌,三個層次相互作用、相互影響,共同構成了我省旅游品牌系統。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    旅游公共品牌是指不為某個特定的旅游景區、旅游企業所占有,而是為某地區和其境內的所有的旅游景區、旅游企業共享的品牌。旅游品牌的競爭首先是旅游目的地之間的競爭,一個地區旅游品牌獲得市場青睞,其境內的所有旅游景區、旅游企業都會受益,因此旅游公共品牌有其公益性,這也是旅游景區、旅游企業不愿意為旅游公共品牌投入資金和人力的原因。這就需要當地政府為旅游公共品牌的塑造提供支持。目前,我省旅游公共品牌包括河北省省域品牌和河北省地區品牌,省域品牌如我省的“五色旅游”品牌、“環京津休閑旅游產業帶”品牌,地區品牌如石家莊的紅色旅游品牌、秦皇島的海濱度假旅游品牌、承德的皇家文化和草原風光旅游品牌及張家口的滑雪度假品牌等已經深入人心,在消費者心目中樹立了一個良好的形象。但總體來看,我省的旅游公共品牌的市場張力不夠,影響力還有待進一步提高。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    旅游企業品牌包括旅游景區品牌、飯店品牌和旅行社品牌等。景區是旅游核心吸引物,景區品牌也是一個地區品牌的核心,景區品牌獲得市場青睞,就會帶動整個區域旅游的發展,故其具有很強的外部性。如西柏坡旅游品牌、野三坡旅游品牌、白洋淀旅游品牌等對當地旅游業的帶動作用都非常明顯。而作為旅行社品牌,更多的是一種經銷商的品牌,相對于旅游景區的品牌來講,因其經營產品的廣泛性(地域上的廣泛性和行業上的綜合性),它對當地旅游的貢獻更多依賴于旅游景區品牌的建設。飯店品牌因其經營場地的固定性,相對于旅行社品牌來講,對區域旅游業的貢獻較高。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    旅游產品品牌是指一個具體旅游企業可以向客源市場銷售一個或多個旅游產品,這些旅游產品可以采用同一個品牌策略。旅游產品是指旅游經營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需求,而向旅游市場提供的各種物質產品、精神產品和旅游服務的組合。比如承德壩上草原二日游、秦皇島海濱二日游等都是成熟的旅游產品,在旅游市場中有很高的知名度和美譽度。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

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    綜上所述,我省旅游品牌應該形成以景區品牌的構建為核心,以旅游公共品牌為龍頭,以旅行社、酒店品牌塑造為兩翼,以旅游產品品牌為重點的塑造模式。旅游公共品牌以政府為主導,企業品牌塑造以旅游企業為主體,產品品牌塑造以消費者為核心的塑造體系。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    從區域的角度來看,強調品牌建設中的政府主導。因為旅游品牌的公益性,導致政府成為公共品牌的主要塑造者。政府進行旅游目的地的整體營銷,是塑造整體旅游形象、形成消費者認知、縮短旅游目的地和旅游客源地的心理距離、促進消費者決策的重要因素。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    從旅游企業的角度來看,強調在同品類的領先地位。在品牌塑造中,我省旅游產品類型眾多,旅游企業涉及廣泛,消費者會去辨認品牌的類別,并儲存到自己的記憶系統中去,只有符合了消費者的內在信息或概念,產品才會被接受,如果與其相沖突,則一律排除在外。更為現實的是,消費者對任何一個品類能容納的品牌有限,所以,必須在消費者的記憶系統中占據數一數二的位置,也就是在這個品類中形成差異化的認知,這是品牌塑造的關鍵。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!

    從消費者的角度來看,降低消費者的搜尋成本和選擇成本是品牌建立的關鍵。品牌塑造的核心是在消費者心目中形成獨特的認知和排他性的符號。所以在品牌塑造中,正確認識品牌的內涵是品牌塑造的關鍵,只有形成了排他性的符號,在降低搜尋成本和選擇成本的驅動下,消費者才會作出選擇。eU7開心棋牌-邯鄲地區最全面的綜合新聞門戶!
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